Gotham は、Tobias Frere-Jones が2000年に、20世紀半ばの New York の建物にボルトで留められた実用本位のレタリング、とりわけ Port Authority Bus Terminal の文字から描き起こした幾何学的なサンセリフ体です。円い字面、背が高く実直な大文字、装飾はありません。そんな Gotham を一躍誰もが知る存在にしたのが2008年です。Obama の選挙運動は、Shepard Fairey による赤、色あせた青、生成り色の平面的な帯を背景に、あらゆる「HOPE」と「CHANGE」をこの書体で組みました。
このシステムは、その表面を再構築します。深い愛国色の濃紺を背景に、シルクスクリーン印刷のような平らな質感、積み重ねた大文字のスローガン、そして濃紺、赤、生成り色からなる端正な市民的三色を用います。すべてが選挙運動の印刷物のように見えます。帯で区切られ、徽章を備え、ひと目で信頼されるように作られています。