KitKat は、菓子売り場をそのままデザインシステムにしたような存在です。店内でいちばん鮮やかで自信に満ちた赤、中央に浮かぶ白い楕円形のロゴ、そして気持ちよく折れることを約束する4本指のバー。すべては三つの表現で組み立てられています。飽和したポストボックスレッドの面、その上に反転して載る鮮明な白文字、そして「この線に沿って折る」とひと目で伝わる、並行する溝による銀紙のようなリズムです。美学が語るのは「ひと休みを。大胆な赤、軽快なひびき、そして小さなウィンク」。高級感を装うグラデーションも、ミニマリズムもありません。あるのは、銀紙のように筋が入り、ロゴのように丸みを帯びた、陽気な大衆ブランドらしい堂々とした魅力だけです。楕円形の菱形はバッジのモチーフとして繰り返され、溝は区切り線や進行状況バーになり、レイアウトは折り分けられそうな均等幅の縦列を好みます。