37signals の Basecamp は、シリコンバレーへの対抗を掲げるものづくりの思想を、そのまま視覚的アイデンティティに映した、明確な主張をもつ遠隔業務用サービスです。1999年にシカゴで創業した同社は、本を書くときと同じ姿勢でソフトウェアを世に出します。機能を絞り、意見を研ぎ澄まし、表面には温もりを持たせます。
現在のアイデンティティは、温かな生成りの地に鮮やかな黄色と珊瑚色を差し、Klim の Söhne で文字を組みます。主役は長文です。文字を前面に出した配置、ゆったりした白い余白、素材写真に頼らない構成。紙の温もりにモダニズムの規律を合わせた、静かでものづくりへの自信に満ちた空気です。