保罗·兰德（Paul Rand，1914–1996）几乎以一人之力定义了美国企业视觉识别系统。从 1956 年起，他在 IBM 工作了四十年，创造了著名的 8 条横纹 IBM 标志（1972）、ABC 电视台的眼睛（1962）、UPS 盾牌（1961）、以及乔布斯委托的 NeXT 立方体（1986）。他坚持："一个标志必须在任何尺寸、任何媒介、永远都能成立。"

这套系统继承了兰德的信念：IBM 蓝作为企业锚点，搭配红、绿、黄三原色作为扁平色块；Bodoni Moda 用于标题（兰德著名 rebus 海报的字体），IBM Plex Sans 处理正文，IBM Plex Serif 承担小标题。所有元素都像 1972 年印在企业手册上一样扁平、精确、严肃，并且确信它在五十年后仍然正确。