Frieze 艺博会 2003 年在伦敦摄政公园的白色帐篷里开幕，从那时起，它的视觉就围绕一件事展开：把颜色全部让给作品。展棚是白的，展位墙是白的，导览和印刷名录也是白底黑字。2021 年 Pentagram 为其三十周年重做识别时，把这一点写成了规则——品牌只用黑与白。

这套主题照这个思路来：标题用收紧字距的板衬线大写字母，正文、画廊名、展位号和图注全部交给一款温和耐读的衬线体。版面是一张严格的名录表格，细线分隔、左对齐；作品图就是网格里的矩形，没有边框、圆角和投影。按钮是一行大写标签加一条黑线，筛选标签是方框。伦敦、纽约、洛杉矶、首尔共用同一套字体系统，页面上唯一的色彩来自作品本身。